形象建设、生意经营、用户运营，汽车品牌如何在小红书一举多得？

随着小红书在多领域的持续成长,现在来小红书看汽车的用户,需求逐渐多元化与专业化。近1年的时间,有超过1亿人在小红书「主动搜索」过汽车内容,大家已经不仅限于玩车、用车,更是扩展到了百科全书式的看、选、买、学各个方面。

因此,越来越多的汽车品牌关注到小红书,也有不少入局早的品牌逐步摸索出了汽车在小红书的营销之道。凯迪拉克通过#CT5新婚新LOOK话题活动,实现了“婚车”赛道抢占,人群渗透率环比提升200%;比亚迪借助#乘风尽绽放话题活动,结合品牌信息,自然地将不同产品卖点与生活场景巧妙结合,人群渗透率环比提升400%......品牌与消费者在小红书社区完美相遇了。

然而,在「如何帮助汽车品牌长效生长?」这件事情上,小红书从来都没有停止思考。汽车行业的营销有着一些共同的难点,比如「不到交付,都分不出胜负」,「新车展示的看不懂,用户需要的没展示」……针对这些痛点,小红书在与众多汽车品牌逐步深入的合作过程中,已经探索出了一条坚持与用户价值和品牌利益同向而行的经营之道。

11月15日,小红书汽车行业营销峰会在广州圆满举办,在活动的分享中全面涵盖了小红书社区汽车营销价值与营销方法论、工具、案例打法沉淀。大会聚集汽车行业近80位品牌嘉宾参与,近40位行业媒体、博主与代理,共同探讨汽车行业的痛点与思考,相互启发更多营销新思路。

01.遇事不决小红书看懂汽车行业的三大营销价值

小红书是基于用户的兴趣互动形成的社区,社区中70%的用户是90后,他们爱尝试、爱创新、爱分享。这使得小红书天然就拥有极强的趋势洞察能力,比如City Walk、异宠来袭......每个趋势的背后,都是一群鲜活的个体,都有一系列可衍生的话题,都有一百种可以深入营销的可能。

品牌如果能够顺应趋势,并且抓住趋势,借助H2H口碑营销产生涟漪传播,让好的品牌内容在小红书持续发酵,就能为品牌护城河越做越强注入更多力量。一如五菱成为了有口皆碑的高线潮流“街搭”,沃尔沃延展为女神界的“理想型”,红旗完成从“国车”到“国潮车”的完美转身......这些优质内容的累积,成为品牌和产品口碑的长期资产。

经营是生意的必经之路,用好社区价值,才有可能为品牌生意达成提供可能,抓住「种草场」和「决策场」,让品牌经营变成品牌生意。产品种草为生意转化奠定良好的口碑基础与用户价值,小红书的好内容与好流量,决定了小红书是让好产品长出来的「种草场」。通过社区在汽车领域持续引入终端销售力量的建设,让临门一脚的生意转化更容易达成,这使得小红书现如今也是消费者买车的「决策场」。用好这些场域,能找到更好的用户,帮助品牌获得更多的商机和潜力。

借势车主的影响力与真实内容的共情感,品牌在小红书可以快速放大体验价值,赢得用户信赖。大部分主机厂除了拥有私域运营的主阵地,也越来越多地在尝试介入第二私域的运营阵地,小红书作为生活方式的内容社区,是离用户心理距离更近的选择,更适合做深度第二运营阵地。品牌可以借助社区和IP活动来运营车主和潜在车主,小红书也会通过更多的趋势共建、不同场景的内容发掘和精准的流量投放方式,帮助品牌借助原生车主的力量,让更多用户在小红书完成选车、购车、用车的旅程。

总结来说,小红书对于汽车品牌的价值是:以用户为核心,坚守用户价值与品牌价值的「平衡」,激活双向价值感,从而实现在形象建设、生意经营、用户运营上的多重收益。

02.品牌从营销走向经营汽车营销怎么玩?

总结多样化的种草组合方式、在站内深挖多条种草路径,小红书结合产品的不同生命阶段,通过组合拳,帮助消费者在漫长的选车、买车的决策周期内,锁定产品。

新车引入周期,快速验证产品GTM可行性,在「卖点、定位、核心人群」上找到明确方向,增强新车型的种草确定性。在大众新威然的冷启动阶段,小红书与品牌依托灵犀平台的产品能力,完成了行业洞察、产品洞察,快速测试出MPV车型在站内的购买理由与顾虑点,通过适配的产品卖点,进行小规模的测试调研,以*CPE、意向评论数量、口碑反馈为度量,得出车型卖点排序、目标人群画像等7大结论。

*CPE:cost per engagement,互动成本

新车上市期,通过IP+KFS产品种草组合投放脉冲式打法与热度延续的方式,实现产品的心智占领,成就一个强绑定、长生命周期的品牌话题。在与新奥迪Q3的合作中,通过「晒出美好生活」IP营销,以夏日「降温」为引子,绽放阿瓦隆绿,快速引发市场关注。热门话题的结束,并不代表新车推广的结束,KFS产品种草组合投放方式多维度诠释产品卖点,持续拉动产品关注度,养成用户心智,10万+的UGC内容产出就是最好的证明。

寻求匹配的人群场景,帮助品牌跨赛道差异化入局,小红书为极狐汽车考拉打造的「遛娃出行指南」和「躺赢式当妈攻略」IP活动促进近万篇UGC笔记产出,多元化笔记引发受众人群深度种草行为,再通过母婴特色人群包,实现从核心人群到泛人群的逐层破圈,让品牌成功在母婴圈层再次浓缩兴趣客群,为后续获客蓄水,母婴人群渗透快速实现800%的环比增长。

KOS的高效投流,更是极其适配品牌在小红书实现线索与生意转化的策略打法。在产品长效种草期,帮助用户与品牌解决最后一公里的决策难题。小红书与蔚来经过近三个月的合作,双向奔赴,共同创造出了行业线索的解决方案,通过「好内容」「好流量」「好响应」,实现了品牌的集中管理与内容矩阵的建设,私信开口数日均提升200倍。

好生意当然也离不开好工具,小红书的商业产品「私信通」能够帮助品牌用更人性化的沟通方式,及时回应用户所需,满足消费者希望能被及时回复的诉求,提升了用户的体验。这一点在与蔚来的合作中可以看出,私信客资的有效率是表单的200%+。

激发车主与粉丝的口碑传播,可以在长尾期让产品自带流量,宝马新能源车型的红薯车友会「宝马很来电」,充分激发了宝马车主的热情,让更多真实笔记被看到。同时在品牌收益层面,宝马新能源车型的搜索表现飙升,超越同类品。

小红书正在以多元化的玩法和专业化的内容,赋能汽车行业生意增长。

12月9日-10日,「小红书玩车节」也将落地武汉光谷,从线上走到当地广大用户中,用更新鲜的玩车体验唤醒用户的兴趣。在玩车节现场,更有武汉东湖新技术开发区商务外事局为广大用户提供的单辆车购车补贴福利。

五菱汽车以“对生活笑一个”为主题和用户展开深入互动,并联动多个武汉市区市区小店,让玩车和车生活变得更加触手可及!

基于小红书能够赋予汽车品牌在形象建设、生意运营、用户运营三大方面的价值,汽车品牌可以遵循以产品完整生命周期为核心的营销方法论,让更多好产品,依托这套方法论,持续生长,真正实现从营销走向经营的高质量、可持续发展之路。

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