越野SUV的“残酷”春天

“如果你两三年前问我，新疆的路上，什么车最火？那我可能会说是普拉多、牧马人，到了现在这个答案只有一个，那边是坦克300”。说起那辆日均600块租来的坦克300，刚刚环游北疆回来的朋友显得有些意犹未尽。

是的，一款坦克300，一款哈弗大狗，以个性越野的概念导向，冲破了越野SUV市场品牌与价格的藩篱，让寻觅品牌向上与销量支点的长城上找到了适合的讲述方式，也让市场重新审视起越野SUV的独特魅力。

三年过去，越野SUV，这个曾经徘徊在主流细分市场之外的“小众车型”，随着市场的纵深发展以及电动化的暗流涌动，也在逐渐重新解构与演绎自己。

“春天里的残酷”

三年时间里，作为市场开拓者的长城从未敢停歇，眼花缭乱的产品布局，迅速而紧密。坦克300以及哈弗大狗的火热还未消退，哈弗二代大狗、坦克500 Hi4-T以及即将登场的新哈弗H5、哈弗B29、全新一代H9等全新产品已经接踵而至，试图将硬派越野与轻越野的价值定义权牢牢掌握在手里。

如此高密度的产品投放，长城除了看到越野SUV市场的增长潜力之外，更多的原因还是来自于纷至沓来的竞争压力。

“坦克全系PHEV化就是要建立品类护城河阻击竞品换赛道竞争，同时拓展城市细分。” 在去年的年度股东大会上，长城直言不讳地表示。

仰望U8、方程豹豹5吹起冲锋的号角，东风猛士917、捷途旅行者、奇瑞探索06、五菱悦也等车型一拥而上，一头扎进越野SUV市场的核心地带，拉起狭长的战线，在10-100万的价格区间里，急迫地围绕着越野SUV各抒己见，试图解开通向下个时代的行业密码。

时代的转角，越来越多的市场参与者们，正在这个“越野SUV的春天”里虎视眈眈地盯着长城，想要分上一杯羹。

“守是绝对守不住，只能增长，不能有任何犹豫。”捷途总经理李学用坚定地将未来赌在了兼具经济性、舒适性以及越野性的产品之上。

可如此之多的产品集中投放进市场，不禁让人想到那句令人不寒而栗的话，“要知道，春天的道路依然充满泥泞！”

我们一直觉得，庞大的中国市场能够有充足的纵深空间去支撑品牌的多元供给。可实际上，留给越野SUV的市场空间似乎并没有我们想象中那般美丽。

相关数据显示，2020年，我国国产越野车销量在整体乘用车市场的渗透率乏善可陈，全年销量仅为 17 万台，到了2022年，中国硬派越野车产量提升到23.17万辆，同比增长17%，需求量为21.02万辆，同比增长25.8%。

两位数增长的数字看似耀眼，但从整体渗透率上来说占比不过1%，即便是相对成熟的美国市场，这一数字也才堪堪达到7%，平均年销量约为 90 万辆。

而且，这份来之不易的增幅很大程度上来自于坦克300与哈弗大狗，两款现象级车型的贡献占比一度超过60%，是硬派车市中当之无愧的中流砥柱。

长城的先发优势是拦在大多数品牌面前的“天然鸿沟”，此时此刻又遇上势不可挡的比亚迪，你猜盛世之下，谁的压力最大？如何通过在定位、配置、价格等因素上寻找到差异性的生存方式，摆脱长城与比亚迪的交火阴影，是每个参与其中的品牌必须回答的问题。

在越野SUV市场能够明显察觉到，汽车产业的核心竞争力不仅是规模之下的“成本控制”，更是精准定位、营销服务体系以及品牌运营能力。

“这是一次大胆突破。”王传福曾这样评价方程豹。其实王传福口中的突破与长城是有异曲同工之处的。经过多年的产业积累，双方都建立起完善的技术体系与成本控制能力，通过系统化运作总能将边际效益最大化呈现。

控制成本能力说白了就是对核心技术和价值链的把控。比亚迪与长城都在自主研发中，对价值链各环节实行了有效的整合与提升。

在充沛的资金链以及完善的研发、生产、销售、供应链体系的支撑下，坦克与比亚迪完全有能力在高端越野SUV细分市场里展开龙争虎斗，实现产品效益与市场口碑的裂变，完成技术认知普及、市场基盘的扩充以及品牌形象的重塑。

以目前“两强争霸”的高压竞争业态，在行业将价格与技术卷到极致之下，如果其他竞品无法在定位、价格等环节上拿出“绝活”，往往只会“为他人做嫁衣”。

换句略微“扎心”的话，这些产品后续所有的营销努力与尝试不过是为了衬托别人的优秀与不可替代，这是“春天里”无比残酷的真相。

刘慈欣在《三体:黑暗森林》一书里说，“如果我们不能向后走，就坚定地向前走。”这句话，很适合不甘落后的奇瑞、东风们。

翻了硬派越野的“天”

寒气肆意蔓延，外资品牌似乎更能感受到这份寒意。在曾经的传统燃油车时代，外资品牌们当然有这份骄傲的资格与底气。只不过，一边是长城这般老牌车企严阵以待，另一边则是自主电动化车型的疯狂反扑，普拉多们还想“躺着把钱挣了”恐怕并不容易。

前两天看到一则消息，一汽丰田正式官宣将于2024年国产全新普拉多，新车将搭载丰田最新的2.4T涡轮增压发动机，在一汽丰田成都工厂与亚洲龙混线生产，年计划产能3.6万辆。

当时代的需求红利高悬，专业的品牌定义、明星产品的光环加持、制造销售体系的渐趋完善、竞争对手的跟随属性都使得普拉多们此前的打法行之有效。

2021年之前，中国的硬派越野车市场以日系车为主，包括一汽丰田的普拉多、进口普拉多、日产途乐、进口丰田陆巡、三菱帕杰罗、雷克萨斯LX570的品牌。

不可否认，回归的普拉多们依然会有狂热的拥趸，可硬派越野车大排量发动机与国内愈发严苛的“积分政策”之间的矛盾依旧尖锐，属于越野SUV的新格局也正在新旧势力的价值碰撞中悄然发生，销量与品牌相脱钩的市场趋势，正在深刻地改变着这一细分市场的前进方向。

更何况，现阶段在总结市场中现象级新能源产品成功的原因时，总会归结于精准产品定义的胜利，而更深层次是组织管理的胜利。

可以看到，近两年里，自主品牌纷纷大刀阔斧地重构了组织、机制、流程和企业生态。曾经行业的领头羊们，舍不掉沉重的品牌包袱，内部财务数据与股东的压力束缚住它们的手脚，难以割舍的全球开发理念与保守的产品迭代策略又制约着它们的转身速度。

这直接导致，在品牌营销、技术研发、供应链整合、生产制造、人才保障、价格体系等多个发展维度上，外资企业们无法做出及时应对。

即便其中有部分企业有意在重新整合内部架构，调整资源分配方向，可效果却无法映射至用户层面之上，至少在现阶段的越野SUV市场里，这些巨擘们正在体会到“三十年河东，三十年河西”的苦涩滋味。

从技术能力提升到全产业链的布局打造，在新能源转型的炮火中，不断涌现的自主越野SUV不想输，也不能输。在全新的产业与技术周期中，自主品牌就是要以破釜沉舟的姿态与外资直接竞争，实现“技术换市场”，促使品牌与产业的破茧成蝶。

硬派越野SUV市场这出大戏，总喜欢以跌宕起伏的方式演绎着各式各样的大团圆和悲剧，风云变幻，但总归没有一家车企，一款车型能够按部就班，不思进取地渡过车市的波澜与变迁。